Waardenmaken

Toen ik op het hoofdkantoor van ING Nederland Tjitske Benedictus, Manager Sponsoring & Evenementen kwam interviewen, voelde ik me zeer welkom. Later in het gesprek zal blijken dat hospitality een belangrijk aspect is van het sponsorbeleid. Als ik uit eigen ervaring spreek, blijft het dus niet bij loze beloften. ING profileert zich als een bank voor iedereen en dat vertaalt zich ook naar haar sponsorschappen, of het nu voetbal, het nautische evenement Sail, Natuurmonumenten of de cultuursector betreft. Zo worden voor het Nederlandse elftal ballenjongensselectiedagen georganiseerd, waaraan ieder kind tussen de twaalf en zestien jaar kan meedoen. Ook kan Sail -dankzij de sponsoractiviteiten van ING- door iedereen worden bezocht en biedt Natuurmonumenten een scala aan mogelijkheden.

Op eigen benen
Het is de filosofie van de bank dat zij haar klanten en medewerkers wil ‘empoweren’, wat ook het uitgangspunt is in de samenwerking met de gesponsorde organisaties. Van hen wordt verwacht dat zij zelf actief werken aan een gezonde toekomst. Het geven van geld en het delen van kennis zijn een steun in de rug om die eigen ambities waar te kunnen maken. Met de gesponsorde partijen wordt onder andere veel kennis gedeeld  op het gebied van ondernemerschap, marketing en communicatie, zowel tijdens de speciaal daarvoor ingerichte sessies als de informele contacten.

Omarmen van Nederlandse iconen
De wortels van ING zijn Nederlands. Wie kent niet de kleur oranje in de huisstijl. En vanuit die Nederlandse geschiedenis zijn ook de partnerschappen ontstaan tussen ING en twee andere Nederlandse iconen, het Rijksmuseum en Carré. Hoewel het Rijksmuseum en Carré beide culturele instellingen van formaat zijn met de hoofdstad als zetel, zijn de twee sponsorschappen toch niet echt met elkaar te vergelijken. In het Rijksmuseum is de diversiteit er elke dag. In Carré wordt een breed publiek bereikt door het opvoeren van een scala aan voorstellingen. Vanuit het sponsorschap worden hiervoor regelmatig kaartjes voor klanten en medewerkers aangeboden tegen een gereduceerd tarief.  

Unieke ervaring
Voor beide samenwerkingen geldt dat ING meer wil bieden dan alleen de toegang, en dat uit zich in het opdoen van unieke ervaringen. Activatie van alle sponsoring is essentieel, die zowel online als live moet slagen. Bereiken en raken zijn daarin de twee kernwoorden. Een mooi voorbeeld zijn de speciaal geïnitieerde ING Rijksmuseumdagen met ook een avond openstelling. Klanten kunnen dan bijvoorbeeld een unieke foto maken voor de Nachtwacht, wat tijdens de reguliere openingstijden natuurlijk ondenkbaar is. Voor zowel de kinderen als de initiatiefnemers is de schoolreis van je leven een hoogtepunt. Een voorstelling in Carré is op zich al iets om naar uit te kijken, zeker voor kinderen. De ervaring wordt helemaal onvergetelijk als je ook nog een kijkje achter de schermen kunt nemen, wat mogelijk was bij War Horse en het Kerstcircus.   

Stevig fundament
Wat is in de ogen van Tjitske een waardevolle samenwerking? “Het aangaan van een sponsorschap is als het kopen van een huis. Beide partijen moeten er een tevreden gevoel aan overhouden én dat je er iets voor terugkrijgt. Als het fundament stevig is, kan de samenwerking  ook de (financiële) crisis doorstaan”. Het sponsorschap van Carré dateert van 2011, wat in 2013 werd omgezet naar het hoofdsponsorschap. Toen ik Tjitske vroeg wanneer de vonk oversloeg, vertelde ze dat ze op haar eerste werkdag als Manager Sponsoring & Evenementen bij ING naar een afspraak in Carré ging. De kiem voor de samenwerking werd toen gelegd. Ze ervaart het bezoek aan dit theater als een uniek avondje uit, en door de diversiteit aan voorstellingen wordt voor elk wat wils geboden. Eind dit jaar bestaat Carré 128 jaar. Met haar sponsoring spreekt ING de wens uit dat dit theater ook in 2143 nog fier in de spotlights staat als theater voor onder andere opera, dans en als circustheater.

 Trots
“Onze sponsorschappen dragen ook zeker bij aan onze bedrijfstrots. We hoeven niet onder stoelen of banken te steken, dat medewerkers van banken de afgelopen tijd op een verjaardag vaak onder vuur lagen. Het is dan prettig als je ook de andere kant van ons bedrijf kunt laten zien, door te vertellen over de maatschappelijke verantwoordelijkheid die wel degelijk wordt gedragen en gevoeld”. Op de vraag of Tjitske wel eens met een jaloerse blik naar sponsorschappen kijkt, waarbij ING niet betrokken is, antwoordt ze dat ze heel tevreden is met haar huidige portefeuille. “Ik ben ongelooflijk blij om met zulke mooie Nederlandse iconen te mogen samenwerken”.